Was machen Unternehmen in Social Media falsch?

Stephanie Holmes weiß: Organisationen und Selbstständige sind im Netz erfolgreich, wenn Nutzer sie als eine gewinnbringende Ressource anerkennen. Im Interview erklärt mir die Social-Media-Expertin und Autorin, welche Fehler Unternehmen am häufigsten auf Facebook & Co. machen.

Liebe Stephanie, wie definierst du Erfolg in der Social-Media-Kommunikation?

Ein Unternehmen punktet im Netz, wenn es eine lebendige Nutzergemeinde aufbaut und konsequent interagiert. Wer sichtbar ist und stetig Vertrauen gewinnt, etabliert sich als feste Größe im privaten oder beruflichen Alltag der User*innen.

Wesentlich ist, dass Unternehmen in den sozialen Netzwerken Nutzen und Mehrwert bieten und nicht als nervige Marktschreier auftreten.

Denn die Community schätzt wertvolles Wissen und praxisnahe Tipps ungemein. Das Ziel ist eine Partnerschaft, die für beide Seiten einen echten Gewinn bringt.

Ist Erfolg messbar und wenn ja, wie?

Auf jeden Fall. Aus gutem Grund rate ich allen unseren Kunden, zu messen, wie sich die investierte Zeit und das eingesetzte Budget auszahlen. Der wichtigste Gradmesser für Unternehmen ist natürlich der Umsatz. Hier spielen auch noch viele andere Einflussfaktoren wie Preisgestaltung, Kundenansprache und Bestellprozess eine Rolle.

Wir als Social-Media-Experten messen häufig die Anzahl der Abonnenten, die Reichweite und die Interaktionsrate. Das sind wertvolle erste Indikatoren für den Erfolg der Aktivitäten. Alleine sagen diese Zahlen allerdings noch nichts über den konkreten, operativen Mehrwert für das Unternehmen aus.

Daher überwachen wir auch Kennzahlen wie Webseitenklicks, Webshop-Klicks oder Anfragen, die zeigen: Interessenten haben den nächsten Schritt auf das Unternehmen zugemacht.

Gibt es ein Beispiel dafür aus deiner Beratungspraxis?

Ich denke dabei an eine Kundin mit einem Damenmodegeschäft im Hochpreissegment für über 40-Jährige. Auf Facebook hatte dieses Geschäft über 14.000 Fans. Im Ladengeschäft blieb der Effekt allerdings aus. Der Grund: Die Hälfte der Facebook-Fans waren jünger als 18 Jahre. Das waren begeisterte Fans des Sortiments mit renommierten, internationalen Modelabels - doch ohne Kaufkraft. Also haben wir Anzeigen für Zielgruppen ‚40 Plus' geschaltet. Parallel folgte der Launch einer zweiten Facebook-Seite, die eine neue, bezahlbare Modelinie für junge Menschen ins Zentrum rückte.

Was sind die drei häufigsten Gründe dafür, dass die Social-Media-Kommunikation scheitert?

Was ich immer wieder erlebe, ist:

Das Verständnis für das Wesen guter Social-Media-Kommunikation fehlt.

Das heißt: Unternehmen bespielen die falschen Plattformen. Sie veröffentlichen zu wenige Beiträge. Oder sie kommunizieren zu werblich. Das sind Fehler, die auf Social Media in die Sackgasse führen.

Was heißt das konkret: Unternehmen bespielen die falschen Plattformen?

Wir betreuen seit einigen Jahren einen Kunststoffgranulat-Händler. Das mittelständische Unternehmen war ursprünglich auf Facebook, Instagram und Twitter aktiv. Die Reichweiten-Zahlen waren passabel, da der Kunde stetig Werbebudget investiert hatte. Was der Kunde nicht wusste: Potenzielle Neukund*innen oder Bestandskund*innen erreicht er als B2B-Player auf diesen Kanälen nicht. Wir sind direkt auf LinkedIn gestartet. Parallel dazu schalten wir seit drei Jahren GoogleAds für ganz spezifische Branchen-Begriffe. Das bringt Sichtbarkeit bei den richtigen Nutzern und so deutlich mehr Resonanz. Also:

Es gibt nicht die eine richtige Plattform. Entscheidend ist die Zielgruppe. Wer Social Media verstanden hat, fragt sich: Auf welchem sozialen Netzwerk halten sich meine präferierten Nutzer auf? In welcher Form möchten sie über welche Themen sprechen? Was wollen wir kommunizieren und erreichen?

Wichtig ist auch: Die Reichweite profitiert deutlich davon, wenn Anbieter konsequent und kontinuierlich mit ihrer Community interagieren.

Welchen Fehler machen Unternehmen, die zu wenige Beiträge veröffentlichen?

Leider ist es oft so, dass Social-Media-Präsenzen nicht wirklich leben. Sie binden trotzdem Ressourcen und geben Entscheider*innen das Gefühl: Social Media bringt nichts. Woran liegt das?

Viele unterschätzen häufig den Aufwand für die Social-Media-Kommunikation. Sie halten weder Kapazitäten vor noch geben sie Budget frei.

Sie wollen das selbst übernehmen. Das kann gelingen. In einem Fall nahm eine Gruppe hochmotivierter Azubis das Arbeitgeber-Branding auf Facebook und Instagram in die Hand. Das lief richtig gut. Als die Ausbildung zu Ende war, rückte leider niemand nach. Inhouse gelingt es ohne klare Zuständigkeiten und Kompetenzen langfristig meist nicht, die ideale Posting-Frequenz und -Qualität zu halten: auf Facebook, XING und LinkedIn sind zwei bis drei Beiträge pro Woche ideal, auf Instagram empfehlen wir sogar tägliche Posts. Wer sich zu selten zeigt, ist nicht präsent und damit nicht sichtbar für die Zielgruppe.

Was passiert, wenn ein Unternehmen auf Facebook & Co. zwar regelmäßig, doch zu werblich kommuniziert?

Studien* zeigen, dass Social-Media-Nutzer Werbung und konkrete Angebote ablehnen. Sie wollen mehr über Marken und Themen erfahren, die sie interessieren und die sie weiterbringen. Doch zu viele Player bewerben ausschließlich ihre Produkte. Sie verschenken die Chance, ihre Markenpersönlichkeit und die Werte, für die sie stehen, mit Leben zu füllen.

Einblicke hinter die Kulissen schneiden deutlich besser ab als Content, der Produkte bewirbt.

Etwa haben wir einen Händler beraten, der Kabel und Leuchtmittel vertreibt. Er war nicht davon abzubringen, unentwegt Produktwerbung zu posten. Dabei hätte es so viele Ansätze gegeben, um in die Welt der Zielgruppe einzutauchen, Menschen wirklich zu erreichen und die Beziehung zu potenziellen Kunden zu festigen: mit griffigen Anleitungen für Heimwerker und Bastler oder Infos über die Herkunft verschiedener Materialien.

Was war dein schönstes Erlebnis, seit du mit YNovation am Markt bist?

Vor kurzem hat mich diese E-Mail erreicht: „Ich würde mich SEHR freuen, wenn wir noch einmal zusammenarbeiten würden, weil ich ihre professionelle, unaufgeregte, motivierende und total herzlich-liebe Art immer sehr angenehm fand und sehr geschätzt habe", schrieb Karina Wasch, Via Nobis, aus Gangelt an der holländischen Grenze. Karina Wasch arbeitet in der Marketingabteilung des sozialen Trägers, der in der Behinderten- und Jugendhilfe aktiv ist. Zu Via Nobis gehören außerdem ein Ambulanter Pflegedienst und mehrere Kliniken, Seniorenheime, Kindertagesstätten und eine anerkannte Werkstatt für Menschen mit Behinderung. Im Jahr 2017 hatten wir gemeinsam eine Social-Media-Marketing-Strategie entwickelt und bei der Umsetzung beratend begleitet. Die Facebookseite** hat sich zu einer Best-Practice-Präsenz mit über 4.000 zielgruppenspezifischen Followern entwickelt. Dass die Beiträge hervorragende Reichweiten und Interaktionsraten erzielten, zeigt auch intern Wirkung: Die Einrichtung will nun auch Social Media für das Arbeitgeberbranding und Recruiting mit uns gemeinsam planen und umsetzen – weil es zwischen uns sowohl menschlich als auch fachlich so wunderbar passt. Darüber freue ich mich sehr. Denn genau das ist mein Anspruch für meine und unsere Arbeit.

Was ist deine Botschaft für alle, die Social Media erfolgreich betreiben wollen?

Versetzt euch in die Situation eurer Zielgruppe und bietet ihr maximalen Mehrwert, ohne eure eigenen Themen und Ziele aus den Augen zu verlieren.

Stephanie Holmes, Dipl. Informatikerin (FH) und MBA, hat 2010 die Social-Media-Beratung YNovation in Müllheim bei Freiburg im Breisgau gegründet. Mit ihrem fünfköpfigen Team berät sie deutschlandweit Unternehmen darin, Social Media strategisch, zielführend einzusetzen und in die laufenden Aktivitäten im Unternehmen einzubetten. Sie ist Dozentin an der TH Mittelhessen, an der IHK Südlicher Oberrhein und an der webmasters akademie Nürnberg. Die 42-Jährige hat sich auch als Autorin des Fach- und Lehrbuchs ‚Social Media Marketing' einen Namen gemacht. Das Werk wurde über 10.000 Mal verkauft und erscheint demnächst in der 7. Auflage.

*Studien über die Social-Media-Nutzung

**Best-Practice-Präsenz: Via-Nobis-Facebook-Seite

Das Buch: Stephanie Holmes: Social Media Marketing, 2020

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